縱觀現(xiàn)階段在線教育市場(chǎng)的主要獲客方式，多為“投放—吸引用戶群—試聽(tīng)試用—篩選留下付費(fèi)客戶”這種模式。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，機(jī)構(gòu)間的投放大戰(zhàn)之下，在線教育的主要矛盾轉(zhuǎn)變?yōu)椋簼B透率提升的緩慢與頭部機(jī)構(gòu)日益迫切的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)需求之間的矛盾。誠(chéng)然，投放在線試聽(tīng)課是一種相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)且操作便捷的方式，但是企業(yè)和機(jī)構(gòu)也不得不面對(duì)轉(zhuǎn)化率過(guò)低的問(wèn)題。而且，在轉(zhuǎn)化率過(guò)低的情況下，運(yùn)營(yíng)管理者多數(shù)只是想當(dāng)然的通過(guò)優(yōu)惠、人工多次跟進(jìn)等常規(guī)方式，試圖去解決問(wèn)題，完全忽略試聽(tīng)課本質(zhì)是一種學(xué)習(xí)服務(wù)，必須以交付用戶價(jià)值為目標(biāo)。

以下，我們將從試聽(tīng)課設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)管理層面解讀如何提高試聽(tīng)課轉(zhuǎn)化率。

一，試聽(tīng)課設(shè)計(jì)

試聽(tīng)課的內(nèi)容設(shè)計(jì)，不是越多越好，也不是越有趣越好，要把試聽(tīng)課與之后的付費(fèi)課聯(lián)系起來(lái)。另外，試聽(tīng)課不僅僅是一個(gè)招生渠道，更是一個(gè)進(jìn)行品牌宣傳機(jī)構(gòu)展示的機(jī)會(huì)。

• 有趣：增加趣味性，善于運(yùn)用同伴道具、語(yǔ)言來(lái)增強(qiáng)課程中的趣味性；

• 有效：試聽(tīng)課的門(mén)檻要低，受眾要廣，價(jià)格不宜高，家長(zhǎng)支付操作簡(jiǎn)單，而且能夠?qū)⒄n程的情況、學(xué)生的成長(zhǎng)結(jié)果呈現(xiàn)給家長(zhǎng)或者消費(fèi)者本人，才能夠讓家長(zhǎng)有參與感。

• 有利：明確下一步的教學(xué)計(jì)劃，用戶在看到結(jié)果并了解了下一步計(jì)劃之后，對(duì)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生信心，更有可能續(xù)班。

試聽(tīng)課程數(shù)量，最好設(shè)置2-3節(jié)課程

為了達(dá)到最佳的轉(zhuǎn)化效果，最好設(shè)置2-3節(jié)課程。

首先，一節(jié)試聽(tīng)課都是免費(fèi)上，邀約上課的時(shí)候很困難，如果2-3節(jié)就是有費(fèi)用的（一般價(jià)格定為19元-49元），交了費(fèi)，邀約上課就容易得多。

其次，愿意付費(fèi)的多數(shù)都是近期打算報(bào)班的，客戶精準(zhǔn)度高一些。

再次，課程時(shí)間長(zhǎng)，跟家長(zhǎng)接觸的時(shí)間就多，一次無(wú)法轉(zhuǎn)化，后續(xù)還有機(jī)會(huì)。

最后，在所有的試聽(tīng)課結(jié)束后要做總結(jié)，總結(jié)自己的課程亮點(diǎn)和能為消費(fèi)者帶來(lái)的收益，讓聽(tīng)課的人感覺(jué)到有所收獲。

二、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)-形成正向?qū)W習(xí)閉環(huán)

不要小看試聽(tīng)課，在這個(gè)時(shí)間內(nèi)，能否留下客戶也要取決于期間的運(yùn)營(yíng)是否合適。

有了好老師，產(chǎn)生了好內(nèi)容，再經(jīng)過(guò)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化的打磨，上線交付給用戶。流程遠(yuǎn)遠(yuǎn)還未結(jié)束，至少還應(yīng)該有運(yùn)營(yíng)。

比如：關(guān)注留言的變化，提取出有價(jià)值的問(wèn)題、點(diǎn)贊和分享數(shù)據(jù)，及時(shí)反饋給老師。讓老師可以針對(duì)性的做出響應(yīng)，可是直接回復(fù)留言，也可是加餐說(shuō)明，更可以是開(kāi)一堂直播課專門(mén)講解相關(guān)問(wèn)題，形成一個(gè)學(xué)習(xí)的正向閉環(huán)（學(xué)習(xí)-思考-提問(wèn)-討論-實(shí)踐）。

總結(jié)來(lái)說(shuō)就是：通過(guò)精準(zhǔn)定位，找到最“頭部”的內(nèi)容創(chuàng)造者（如老師），經(jīng)過(guò)一些知識(shí)“挖掘”技術(shù)（如學(xué)習(xí)者的生活、工作中的場(chǎng)景式問(wèn)題），提取出其優(yōu)秀的思想，再通過(guò)內(nèi)容、話術(shù)等標(biāo)準(zhǔn)化操作，打磨出“以交付用戶價(jià)值為目標(biāo)”的內(nèi)容交付給用戶。最后再根據(jù)用戶的學(xué)習(xí)產(chǎn)出（如筆記、評(píng)論）、時(shí)下熱點(diǎn)、真實(shí)案例等進(jìn)行知識(shí)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，形成正向的學(xué)習(xí)閉環(huán)。

最后，為了提升試聽(tīng)課的轉(zhuǎn)化率，我們還得多一點(diǎn)耐心。很多在線教育公司都非常重視數(shù)據(jù)，死死摳住轉(zhuǎn)化率，一周一周來(lái)看每一個(gè)變量對(duì)它的影響，以此來(lái)快速試錯(cuò)。這種方法最大的隱患是被數(shù)據(jù)牽著走，從而忽略了“產(chǎn)品力”。對(duì)于“產(chǎn)品力”，我的理解是要打磨和提供“更好的產(chǎn)品”，而非“更好地賣(mài)出現(xiàn)有的產(chǎn)品”。這行有一句老話叫業(yè)績(jī)治百病，但業(yè)績(jī)往往也掩蓋很多問(wèn)題。

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