你將會(huì)學(xué)到：

1、洞察用戶(學(xué)生)類型;

2、構(gòu)建內(nèi)容營銷類型;

3、不同企業(yè)類型的內(nèi)容營銷策略。

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課程介紹：

主講老師，韓佳新致趣百川運(yùn)營總監(jiān)，Social Talent Circle(5萬品牌營銷人社群)首席運(yùn)營官。服務(wù)機(jī)構(gòu)包括新東方、東方之星、美聯(lián)英語等

本次課程主要探討教育培訓(xùn)行業(yè)如何通過內(nèi)容營銷規(guī)劃去做獲客和增長，通過內(nèi)容營銷盡早的進(jìn)入到學(xué)生選校的生命周期去打贏社交戰(zhàn)，對(duì)于教育培訓(xùn)行業(yè)的獲客有著重大的意義。

一、洞察用戶(學(xué)生)類型

先給大家介紹一張內(nèi)容營銷三維空間的象限圖。

可以看到的是，這張圖上面的X軸、Y軸和Z軸分別代表用戶畫像、用戶的生命周期以及教育機(jī)構(gòu)的類型。

也就是說，在制定內(nèi)容類型時(shí)，機(jī)構(gòu)需要洞察用戶畫像，深入到用戶的生命周期，區(qū)分不同教育機(jī)構(gòu)的類型，提供不同的用戶在不同生命周期所適用的內(nèi)容類型。

X軸代表的是用戶畫像

明確用戶畫像有兩個(gè)意義

第一個(gè)是可以對(duì)機(jī)構(gòu)自身的定位清晰化，

第二個(gè)是幫助機(jī)構(gòu)對(duì)于整體運(yùn)營的打法和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的脈絡(luò)思路更加清晰。

在得出了明確的人群畫像后，就可以幫助后期去做一些營銷。

用戶畫像的過程中，在合適的時(shí)間對(duì)合適的人去說合適的事情，其實(shí)就需要明確三個(gè)事情：用戶名片、用戶標(biāo)簽、用戶的觸點(diǎn)行為。

1、用戶名片：

用戶名片是機(jī)構(gòu)根據(jù)用戶的興趣偏好、活躍度、客戶階段維度，去繪制全景的用戶畫像。

用戶名片可以分為六種：自然人屬性、接觸點(diǎn)偏好、品牌聯(lián)系強(qiáng)度、營銷創(chuàng)意偏好、產(chǎn)品需求偏好、社交傳播影響。

在教育培訓(xùn)行業(yè)，用戶名片最重要的是自然人屬性和社交傳播影響屬性，原因是在教育行業(yè)，消費(fèi)群體、付費(fèi)群體、決策群體不一定一致。

因此在自然人屬性中，家庭人口屬性和家庭信息屬性的重要性就很突出。

給大家分享幾組數(shù)據(jù)：

在教育消費(fèi)決策者占比中，媽媽群體占到60.54%，爸爸群體是占到22.28%。在不同的階段也會(huì)出現(xiàn)不同的消費(fèi)決策占比。

不同年齡段的家長需求偏重也是不同的。

90后家長因?yàn)楹⒆由行?duì)學(xué)習(xí)成績等方面關(guān)注度不高，

80后的家長對(duì)于孩子的學(xué)習(xí)成績和動(dòng)手操作能力的重視度是比較高的。

因此機(jī)構(gòu)在這對(duì)營銷的影響的方向進(jìn)行傳播內(nèi)容規(guī)劃的時(shí)候，我們既要區(qū)分家長和學(xué)生的關(guān)注方向，同時(shí)也要根據(jù)家長的關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)行區(qū)分。

對(duì)于社交傳播影響而言，可以看下面的這張數(shù)據(jù)表圖，是2017年中國教育培訓(xùn)行業(yè)，家長信任的廣告信息渠道的權(quán)重分布圖。

從圖中可以看到，排在第一位的是熟人推薦，占比達(dá)到了56.2%。

而且在三線城市及以下，用戶會(huì)更加依賴于社交渠道，因?yàn)榇蠹冶舜讼嘧R(shí)的概率會(huì)越高一些，家長對(duì)社交渠道的依賴性也會(huì)更強(qiáng)一些。

2、用戶標(biāo)簽：

很多教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都希望能夠針對(duì)消費(fèi)者去完善和還原其客戶畫像，并根據(jù)消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)建立其基于用戶身份的唯一識(shí)別碼，這個(gè)識(shí)別碼可以是消費(fèi)者的手機(jī)號(hào)、郵箱等等。

1、全面的標(biāo)簽?zāi)Ｐ?/strong>

全面的標(biāo)簽?zāi)Ｐ褪侵敢M(jìn)行精準(zhǔn)的學(xué)員管理。

2、自定義建模

自定義建模，指的是將用戶的瀏覽行為、互動(dòng)行為等所有的數(shù)據(jù)標(biāo)簽化，這樣就可以隨時(shí)查詢和檢索了。

以下是國內(nèi)一家Top3的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)自己的自動(dòng)化標(biāo)簽，可以看到，下面的這樣標(biāo)簽，都是根據(jù)他們客戶的參與行為、互動(dòng)行為而打上的一些標(biāo)簽。

對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的工作人員，就可以根據(jù)行為標(biāo)簽，在后續(xù)的活動(dòng)或者內(nèi)容中做到更精準(zhǔn)的推送和觸達(dá)。

3、用戶的觸點(diǎn)行為：

觸點(diǎn)行為是指客戶消費(fèi)者在某一個(gè)歷史階段的行為歷史記錄，也就是用戶在和教培機(jī)構(gòu)進(jìn)行互動(dòng)過程中的一些歷史行為記錄。

客戶的觸點(diǎn)行為，就是關(guān)注到每一個(gè)客戶和學(xué)員，他們?cè)诓煌碾A段的行為的軌跡，包括和機(jī)構(gòu)的互動(dòng)方式、渠道等等，都要完整記錄下來。

Y軸——用戶生命周期

剛剛講到了X軸是用戶畫像，接下來我們?cè)僦vY軸，就是用戶生命周期。

用戶生命周期，一方面會(huì)受到行業(yè)淡旺季的影響，另一方面在整個(gè)三個(gè)階段認(rèn)知的過程中也會(huì)有著明顯的生命周期的痕跡。

教育培訓(xùn)行業(yè)由于學(xué)生的學(xué)習(xí)生活會(huì)被劃分為淡季和旺季。

下面這張圖是我們梳理出來的，教育培訓(xùn)行業(yè)的淡旺季分布圖，可以看到，有的機(jī)構(gòu)，暑假階段報(bào)名人數(shù)很多，這是他的一個(gè)旺季;有的機(jī)構(gòu)可能是在春節(jié)之后報(bào)名比較多。

首先我們來看一下

第一，在觸動(dòng)需求階段，機(jī)構(gòu)需要突出的是效果，是性價(jià)比，就是機(jī)構(gòu)這個(gè)時(shí)候可以幫助你提升0到50分的增長，性價(jià)比很高;

第二個(gè)，在迎合需求階段，機(jī)構(gòu)要突出干貨，解決他的痛點(diǎn)來帶入一些場景，這個(gè)也是為了迎合學(xué)員的需求;

第三個(gè)，在刺激決策，就是擺在學(xué)員面前的只有這幾個(gè)備選學(xué)校，這個(gè)時(shí)候機(jī)構(gòu)要去刺激用戶做決策。這個(gè)階段要突出的是優(yōu)惠和課程質(zhì)量，推動(dòng)他去做決策。

二、構(gòu)建內(nèi)容營銷類型

在整個(gè)用戶的生命周期，我們要根據(jù)不同的用戶畫像來做區(qū)分，構(gòu)建內(nèi)容營銷模型，不斷的促進(jìn)用戶沿著銷售漏斗向前推進(jìn)。

一、內(nèi)容生產(chǎn)：

在教育培訓(xùn)的內(nèi)容生產(chǎn)中，難度不是內(nèi)容的源頭，而是內(nèi)容的套路問題。也就是如何讓學(xué)生或者家長知道，他自己的問題，機(jī)構(gòu)可以幫助他解決。

如何通過內(nèi)容激發(fā)需求?

從下面的R象限圖可以看到，可以激發(fā)需求的兩個(gè)維度：一個(gè)維度是時(shí)間維度，另一個(gè)維度是空間維度，空間維度又可以分為外部視角和自我視角。

直播，教培行業(yè)重要的內(nèi)容類型直播可以加速意向客戶的轉(zhuǎn)化的，通過直播的內(nèi)容去推動(dòng)意向用戶對(duì)產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)的興趣度。

三、不同企業(yè)類型的內(nèi)容營銷策略

先給大家介紹一個(gè)名詞，叫做卷入度。

內(nèi)容是有維度的。為什么說一篇微信的圖文，它的卷入度是偏低的?因?yàn)榇蠹以诳匆黄⑿艌D文的時(shí)候，如果說對(duì)這個(gè)圖文不感興趣，可能幾秒鐘就關(guān)掉不看了;

再下來就是直播，用戶去參加一場線上的直播，可能會(huì)需要5到10分鐘才能進(jìn)入到直接的場景，能夠大概明白框架是什么樣的;

再更深一步就是線下的場景。用戶去線下參加活動(dòng)，他的卷入度是最高的。

所以下面這張圖表現(xiàn)的就是，表現(xiàn)層次越往下，它的形式是越豐富的。

我們可以看到，僅僅是通過朋友圈、微博等社交媒體的方式去觸達(dá)用戶，其實(shí)方式是有限的。

但是隨著瓶頸漏斗的加深，當(dāng)我們真正進(jìn)入社群這樣的概念的時(shí)候，我們的展現(xiàn)形式是非常豐富的。

場景要用高頻打低頻

場景同時(shí)也要通過高頻去打低頻，就是說搶占高頻的場景依然是每家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需要去做的，比如說百詞斬，通過背單詞來吸引流量。同時(shí)還可以通過做題、讀繪本、公開課這樣一些高頻的場景，這仍然是占領(lǐng)學(xué)習(xí)流量的高地。

不同用戶生命周期的內(nèi)容營銷策略

介紹一個(gè)學(xué)而思如何通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來做獲客的案例

學(xué)而思針對(duì)的群體主要是小升初的學(xué)生，因此在小升初的考試結(jié)束之后，學(xué)而思會(huì)把真題歸納出來，并且給出答案，做成海報(bào)的形式，然后到學(xué)校門口去做這樣的宣傳，告訴家長可以到學(xué)而思的論壇里面去。

論壇里有真題的解答，思路非常詳細(xì)，還有名師給您的孩子做詳細(xì)的分析和輔導(dǎo)。

學(xué)而思通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來去做引流，第二步，邀請(qǐng)學(xué)生來聽公開課的時(shí)候，會(huì)把家長和學(xué)生獨(dú)立開來。

讓家長去聽講座，制造的是品牌實(shí)力的背書，讓孩子去做測試。

當(dāng)講座和測試都結(jié)束后，學(xué)而思的老師就會(huì)給出對(duì)應(yīng)的測試報(bào)告，樹立基于數(shù)據(jù)的權(quán)威性，從而完成第一批用戶的轉(zhuǎn)化。

因?yàn)榧议L到了論壇之后，都會(huì)在論壇里面進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)還可以通過自己的公眾號(hào)或者微信內(nèi)容去做傳播，完成第一批種子用戶的積累。然后打造一個(gè)培優(yōu)計(jì)劃，利用學(xué)習(xí)成績比較好的頭部學(xué)生塑造出一個(gè)好的口碑。

家長們都會(huì)習(xí)慣性的把自己的孩子和別人家的孩子去做對(duì)比，如果家長們?cè)谧约旱纳缃蝗蜿P(guān)系圈里，聽到誰家的孩子學(xué)習(xí)成績好、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，然后這樣學(xué)習(xí)成績好家長如果說自己在什么機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)，你們可以嘗試，效果就會(huì)很好。

這就是口碑式的傳播，口碑營銷永遠(yuǎn)是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)最重要的營銷方式。

重點(diǎn)來啦!

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